困境一：珠寶電商面臨的第一個困境就是信譽問題。從體驗角度來看，消費者無法對某個珠寶電商的經營實體、企業形象和品牌信度進行感知和理性推斷。因此消費者自然會產生這樣的疑問：網絡的另一端到底是怎么樣的一個珠寶公司？我憑什么掏一大筆錢給一個我從來沒有實地考察過的賣家？一些珠寶電商為了樹立品牌的形象與信度，在網站上貼出了工商、稅務、榮譽資質等證照，同時發布了不少負責人參與各種社會活動的照片。另一方面，隨著人們網購行為的增多，大家對網絡銷售的信任度增大。這些因素使得珠寶電商得以生存發展，但珠寶畢竟不是衣服鞋帽之類的普通消費品，加上一般人對珠寶的真假難以辨別，因此人們在消費珠寶首飾的時候往往更慎重地考慮和選擇。這極大地限制了珠寶電商的發展。

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困境二：人們在信任的前提之下選購珠寶首飾，其選購過程實際上就是一個體驗的過程：親自試戴和感覺心儀的珠寶首飾，感受購物環境的氛圍和商家塑造的情感意義，不斷深化感性認識和理性思考，然后做出適當的選擇，購買珠寶首飾。在消費之中和之后還將所購買的珠寶首飾所賦予的意義與自身或者身邊朋友發生某種關聯作用比如身份、品位、炫耀等等。而網絡銷售珠寶恰恰無法形成這么一個完整的體驗鏈。鑒于此，鉆石小鳥在2004年創造性地推行一種“鼠標+水泥”的經營模式，也就是網絡展示、推廣和銷售的同時，在全國一線城市開設鉆石體驗直營店。出于經營成本的考慮，體驗店設在了寫字樓里面而不是商場或者臨街鋪面。這是聰明之舉，但亦是無奈的選擇。隨后眾多鉆石首飾網站紛紛跟隨，但是無一例外都面臨著兩難選擇：純網絡銷售業績上不去，開設體驗中心則由于成本增加而部分喪失了價格優勢。于是有人繼續堅持純網絡，有人堅持網絡加實體，有人干脆就轉向傳統進商場與其他傳統品牌競爭。純網絡意味著犧牲消費者的體驗，開體驗店意味著增加成本。由于珠寶電商的品牌影響力低，價格是吸引顧客的主要手段，一旦價格優勢減少甚至喪失，珠寶電商便無立足之地。